עולם ה-AdTech הוא עצום בגודלו. הפרסום הדיגיטלי תופס כבר 63% מעוגת הפרסום הגלובלית, שנאמדת ב-600-500 מיליארד דולר. דורון גרסטל, מנכ”ל חברת פריון נטוורק (Perion Network) ואחד מאושיות עולם הפרסום בישראל, הציג לנו את השינויים הדרמטיים שעובר התחום בשנים האחרונות. השאלה הגדולה שהצבנו בפניו: מה השוק מפספס כשהוא מתמחר עדיין את החברות במכפילים נוחים למרות הצמיחה המרשימה. בפריון, למשל, רואים עלייה של 100% ברווח בתשעת החודשים האחרונים – נתון בהחלט לא מובן מאליו בשוק הנוכחי.
בפרסום המסורתי, הפרמטר היחיד שעמד לרשות המפרסם היה הקריאייטיב. בעיקר היה זה Spray & pray – לפרסם מודעה בעיתון ולקוות שמספיק זוגות עיניים מעוניינות ייתקלו בה. בדיגיטל, לעומת זאת, הטכנולוגיה היא המלכה, הדאטה הוא שם נרדף להצלחה, וזמן התגובה בין רעיון לבין “בלון ניסוי” יכול להיות גם פחות מיום.
האמצעי המרכזי הוא הטרגוט. היכולת להגיע לצרכן הפוטנציאלי לא על סמך הקשר תוכני או גיאוגרפי, אלא באמת כי זה רלוונטי ספציפית עבורו. זה אומר לפלח קהלים שמבקרים באתרים ובאפליקציות ולברור מתוכם את מי שכדאי להציג לו את המודעה. לצד הטרגוט מצטרפות היכולות לבצע סקייל נרחב; לעורר עניין דרך פרסום מותאם אישית (עד כדי שינוי המודעה לרקע גשום או לרכב בצבע אחר בהתאם לעונה באותו אזור זמן או למגדר הצופה); ולמדוד תוצאות (כמה התעכבו על המודעה, כמה הקליקו, כמה רכשו בעקבותיה). ה-RIO המדויק יצר תחום חדש של מהנדסי שיווק – דאטה אנליסטים שיודעים לנתח את הסיגנלים לכדי תובנות.
נהוג לחשוב על דיגיטציה בהקשרי הרשת, אבל מהפכה גדולה מתרחשת כעת דווקא בפרסום בטלוויזיה שעוברת לצפייה לא ליניארית. לדוגמה: במקום תשלום מראש על “ברייק הזהב”, אפשר לערוך מכרז בכל רגע נתון ולהחליט אם משתלם לשדר פרסומת ולמי. בדומה, נטפליקס עוברת בהדרגה ממודל של SVOD – וידאו לפי דרישה על בסיס מנויים משלמים, ל-AVOD – צפייה לפי דרישה על בסיס פרסומות. עבור המפרסמים, מדובר כמובן באפקטיביות רבה לאין ערוך.
ענקיות הטק משכו את השטיח
הוורטיקלים הגדולים בפרסום הם מגזר הפיננסים – ביטוח ובנקים; Travel – טיסות, השכרת רכב ובתי מלון; שוק הרכב; Healthcare – שוק ענק, בעיקר בארה”ב, ובתוכו כמובן התרופות; וריטייל – בדגש על מדף דיגיטלי שבנוי על מודל Affiliation, במסגרתו ניתן להציע לצרכנים רלוונטיים מוצרים רלוונטיים בהזדמנויות רכישה שונות (למשל: יועצות שינה בחוג לשחיית תינוקות). זו הסיבה שהקמעונאיות הגדולות הופכות בהדרגה לחברות מדיה. וולמארט, טארגט ואחרות השכילו להבין מה אמזון עושה, וכעת הן מציעות לפרסם מוצרים משלימים לאלו המחופשים בפלטפורמות האיקומרס.
המעבר לדיגיטל הכניס שחקנים רבים המחברים בין המפרסם לבין האתר ומסייעים למפרסם לצלוח את התחרות על המשבצת במרקטפלייס המשוכלל הזה. בצד הביקוש נכנסו מערכות DSP, Demand Side Platform, ובצד ההיצעSSP – Supply. גוגל, השחקן הגדול והמורכב בשוק, נמצא בשני הצדדים, וכשמוסיפים לזה את כרום ואנדרואיד מבינים את מקור עוצמתו. אמזון הוסיפה את החשיפה למודעוֹת כמקור ליצירת הכנסה גם במקרה שלא נרכש דבר, דרך הצעה של מוצרים משלימים. פייסבוק הפכה את הידע הרב שנצבר על המשתמשים לנכס אסטרטגי בטרגוט. גם אפל מכוונת לשוק הפרסום, כשלרשותה עומד כל משך הגלישה באתרים ובאפליקציות (שניתן עוד לחזק באמצעות הודעות פוש). ברור כי הרווח שאפשר היום לייצר מיוזר בסמארטפון עולה עשרות מונים על מחיר המכשיר עצמו.
אבל השוק הזה עובר שוב שינוי דרמטי. אפל שמה מקלות בגלגלי הרשתות החברתיות והאתרים כשהחלה לדרוש אישור אקטיבי מצד המשתמשים לשיתוף דאטה – צעד שעל פי הודעת פייסבוק-מטא גרם לה הפסדים של יותר מעשרה מיליארד דולר. גוגל דחתה בינתיים ל-2024 את המהלך הגדול שתכננה ל-2020, אבל הנחת העבודה צריכה להיות שהעוגיות למקסום יכולות הטרגוט הן עולם הולך ונעלם. לאן בכל זאת הולך הכסף? למשל ל-Direct response: מפרסמים מוכנים לשלם עד 40% יותר כדי להופיע למי שחיפש מוצר ספציפי, מטיסה לרומא ועד רכב 4X4. היכולת להגיע לצרכן בנקודת ההחלטה היא גולת הכותרת, ולא אחת מתנקזים לשם כל שלבי המשפך השיווקי: מודעוּת לברנד, מוכנות לשקול אותו, כוונה לרכוש אותו – וקנייה. במסעות רכישה ארוכים יותר נדרש גם שילוב בין מדיות וערוצים.
ציר עוקף עוגיות
נוכח השינוי בשוק, פריון פיתחה את טכנולוגיית הפטנט SORT המאפשרת טרגוט בדרך חלופית – בלי עוגיות ועם מקסימום שמירה על פרטיות. היא בנתה עשרות קבוצות על פי תכונות משותפות, כשכל יוזר יכול להשתייך ליותר מקבוצה אחת. המנוע של המערכת רץ 24/7 ואוסף את כל הסיגנלים מהרשת, כדי לקטלג את המשתמשים לפי אותן קבוצות אך ללא כל פרט מזהה. בזמן אמת, כשמגיעה בקשה מאתר להציג מודעה, המערכת מאתרת תוך 0.2 אלפיות השנייה לאיזו קבוצה כדאי להתאים קמפיין ובאיזה תעריף. המערכת נוסתה בקמפיין של מרצדס, אשר הסכימה לבחון את הטכנולוגיה הזאת כנגד טרגוט מבוסס Cookies וטרגוט קונטקסטואלי (על פי הקשר תוכני, למשל: פרסומת לרכב חשמלי בצד כתבה בנושא). גרסטל טוען כי ביצועי SORT היו טובים משניהם פי 1.7-1.6.
אז מה השוק מפספס? הוא מפספס, למשל, את היכולת של פריון לשמש כמרכז הפצה ולהציע שירותים הן לצד ה-Demand והן ל-Supply תוך אופטימיזציה מקסימלית. זה כשלעצמו מאפשר לה לחתוך את עלויות התיווך ולהציע שירות מוזל. החברה מציעה סל של פתרונות יצירתיים, כמו פרסום בשלטי חוצות בתוך המשחקים כדי להגיע לדור ה-Z שמבלה שעות נוספות מול הקונסולות. יש לה שותפות אסטרטגית עם מנוע החיפוש Bing מבית מיקרוסופט, והיא ביצעה ומתכוונת לבצע עוד רכישות בענף. מאז תחילת 2017, אז קיבלה החלטה אסטרטגית שלא להתמקד באחד מענפי הפרסום – אתרים או טלוויזיות חכמות, רשתות חברתיות ופרסום מכוון חיפוש – אלא לייצר האב מרכזי אחד, עלתה המניה מ-3 דולר ל-25. מאוד יכול להיות שהיד עוד נטויה.
